SOCIEDADES DE BAJO COSTE – EL NEOCONSUMIDOR DE BAJO COSTE.

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La revolución democrática de Ryanair, Ikea, Wal-Mart, Skype y Zara

A principios de los años noventa, Ryanair era una pequeña compañía aérea irlandesa especializada en vuelos entre Irlanda y el Reino Unido, con sólo dos aviones y un balance continuamente en números rojos. Michael O’Leary, su dinámico administrador delegado, la convirtió en poco tiempo en la mejor compañía aérea de bajo coste del mundo y en un auténtico fenómeno bursátil, al llevar la capitalización de la sociedad a valores parecidos a las reconocidas e históricas Lufthansa y British Airways. Tenía una visión muy sencilla: interceptar una demanda latente de vuelo que va mucho más allá de la clase media a la que se habían dirigido las líneas aéreas tradicionales, hijas del monopolio público y de la regulación. Para hacerla emerger era necesario implementar un modelo de negocio original: eliminar todos los costes e intermediarios inútiles que defendían intereses distintos a los de los consumidores, y organizar una oferta sencilla y barata. Una fórmula capaz de hacer volar a la sociedad de masas europea con la misma facilidad y despreocupación con la que, hasta ese momento, habían cogido un tren o un autocar. Ryanair intuyó por primera vez, siendo de hecho nueva en un negocio muy controlado por oligopolios, que las necesidades de consumo habían cambiado y que existían decenas y decenas de millones de personas deseosas de viajar a bajo coste. Así, entre 1998 —primer año de la desregulación de los cielos europeos— y 2005 el tráfico de Ryanair subió espectacularmente de tres millones novecientos mil a treinta y cuatro millones de pasajeros. Un éxito tan clamoroso que sólo en 2004 se han creado en el mundo más de sesenta nuevas compañías de bajo coste.

Con su estrategia de negocio la compañía aérea irlandesa ha marcado un punto sin retomo: un pasaje comercial, pero también un éxito con un contenido «democrático» en un contexto cuyo centro de gravedad está cada vez más cerca de la lógica del mercado. Mientras las compañías aéreas de Estado —de hecho, de los monopolios— durante años han preferido hacer volar pasajeros «selectos» y a precios elevados, interesándose sólo en las necesidades de las clases medias o de las más ricas, la revolución de las compañías de bajo coste ha puesto la movilidad al alcance de cientos de millones de consumidores, que así han podido conocer países y culturas distintas. Un ejemplo de cómo se puede crear inclusión —un papel desempeñado hace tiempo por las políticas sociales públicas—partiendo de los modelos de consumo.

Ryanair, de hecho, no es más que uno entre los muchísimos ejemplos de las historias de éxito de empresarios que en los últimos años han sabido dar respuesta a las necesidades emergentes de la nueva sociedad de masas. Wal-Mart, Ikea, Apple, Skype, Google, Zara, Starbucks son sólo algunos de los ejemplos de la primacía conseguida en el campo de los empresarios que han sabido interpretar perfectamente el deseo del público de consumir más y mejor, pagando cada vez menos por bienes y servicios.

De esta manera ha aparecido un grupo de consumidores tan amplio como no lo había habido en el curso de la historia de la humanidad, siempre en busca de emplear su tiempo y su dinero de la mejor forma posible. Los efectos sobre la función del consumo han sido dobles: por un lado la tendencia al ahorro se ha estrechado hasta convertirse, en algunos casos, en negativa bajo la presión de una cartera cada vez más amplia de consumos «posibles»; por otro, los consumidores se han acostumbrado a poder influir, o, en otras palabras, codeterminar lo que se les propone.

El resultado está a la vista: las empresas que han tenido éxito son, sobre todo, las que se han mostrado capaces de organizar una estrategia de negocio alineada con las exigencias post clase media. Ikea y Ryanair, por ejemplo, son auténticas máquinas de la rentabilidad. La compañía aérea irlandesa, en un sector industrial en el que la tasa de supervivencia de las empresas es de una de diez, ha registrado en los últimos quince años un solo trimestre de pérdidas y ha sabido aumentar los beneficios netos de cuarenta y ocho millones de euros en 1998 a doscientos treinta y un millones en 2003. La multinacional sueca, Ikea, ha visto, asimismo, que sus ventas se triplicaban en diez años, pasando de tres mil ochocientos millones de euros en 1994 a doce mil ochocientos millones en 2004, y hoy tiene más de ochenta y cinco mil trabajadores en cuarenta y cuatro países.

No muy distinta, por tendencia de crecimiento, es el caso de Wal-Mart, es decir, cómo la gran distribución se ha convertido, a partir de una red comercial al servicio fundamentalmente de la clase media, en una infraestructura dedicada a la clase de masas. Los primeros supermercados, de hecho, bien situados y decorados, tenían como objetivo satisfacer sobre todo las modalidades de compra de las familias burguesas. Sin alejarse de las viviendas ni de las oficinas, sabían ofrecer una vasta gama de productos a precios ligeramente más baratos que en el resto de las tiendas. En favor del supermercado contaba la practicidad al hacer la compra más que el descuento. Pero con la llegada del modelo Wal-Mart todo cambia. En esencia, la estrategia de la cadena comercial más grande del mundo se concentra en mantener el precio lo más bajo posible. Pretendiendo conseguir los márgenes casi exclusivamente del ciclo financiero, es decir, de la diferencia entre el valor de los ingresos en caja y el de los pagos a proveedores, Wal-Mart puede permitirse vender con recargos sobre el precio de compra cercanos a cero o en cualquier caso reducidos. Lo que significa que el engranaje clave de su modelo de negocio es la rotación de las mercancías: cuanto más rápido vacíen los consumidores sus baldas, mayor es el monto sobre el que se aplica la diferencia de tasa del ciclo financiero. De hecho, el poder de mercado ha repercutido en favor de los consumidores: los proveedores de Wal-Mart sufren todo el gravamen que conlleva el extrapoder de mercado del coloso comercial y, por lo tanto, se ven obligados a conceder términos de pago siempre favorables, mientras que los precios reducidos al máximo impulsan a los consumidores a acelerar cada vez más las compras.

Es la lógica del bajo coste, con matices sin duda originales, aplicada al sector de la gran distribución comercial. Un modelo que apunta al corazón del consumidor de la clase media al ofrecerle el máximo descuento posible. Y así, al cabo de unos años, Wal-Mart se ha convertido en otro fenómeno global. En 1995, el grupo facturaba poco más de setenta y ocho mil millones de dólares, que han pasado a ser más de doscientos ochenta y cinco mil en 2004, generados por más de cinco mil centros comerciales, de los que casi mil seiscientos están fuera de los Estados Unidos.

A lo que estamos asistiendo —y que, es más, hoy representa y expresa un componente significativo del valor adicional de los consumos— es a la coronación del consumidor de nueva generación. El cliente del bajo coste es nómada, en el sentido de que está fácilmente dispuesto a cambiar de proveedor siempre y cuando le convenga, interesado sobre todo en repartir en el mayor número de bienes y servicios la renta que tiene a disposición para las propias compras. Es un consumidor interesado casi exclusivamente en el binomio precio–practicidad de consumo, es decir, un binomio totalmente original respecto a las motivaciones que impulsaban a la clase media a comprar: la posibilidad de utilizar el bien como elemento de afirmación de la propia pertenencia de clase (que es distinto de los bolsos de firma o los móviles de ultimísima generación usados como símbolo de pertenencia, sobre todo entre los jóvenes).

Si no se entiende la lógica de consumo de la sociedad de masas, los beneficios de la empresa pueden descender rápidamente e incluso suponer la salida del mercado. También porque la innovación tecnológica pone al día y aumenta continuamente las posibilidades de ofrecer servicios originales a los consumidores de bajo coste.

Un caso representativo es el de una empresa innovadora que ha sabido localizar un océano azul» en un mercado, el de las telecomunicaciones, normalmente ralentizado en los impulsos para la renovación por la presencia de oligopolios dominantes herederos de los monopolios legales o naturales. Skype, una sociedad con cerca de tres años de vida, fundada por dos empresarios escandinavos para poder hacer llamadas de teléfono por Internet, con la misma lógica con la que se envían correos electrónicos, puede enorgullecerse de unas cifras de vértigo. El software, desarrollado y comercializado por la compañía para activar llamadas de teléfono gratuitas entre ordenadores, lo han descargado de la red, en todo el mundo, ciento cuarenta y un millones de usuarios potenciales; de estos, más de cincuenta millones, según análisis recientes, ya lo usan regularmente para llamar por teléfono a través de Internet desde la oficina o desde la mesa de trabajo de casa. Skype, en definitiva, se ha convertido ya en un coloso de las telecomunicaciones, considerando que Telecom Italia, que lleva en el mercado algunas décadas actuando como un monopolio, a finales de 2004 tenía cerca de veintiséis millones de abonados a la red fija, de los cuales alrededor de seis millones lo estaban a la red RDSI (5). También Skype —que obtiene su facturación del pago de un canon y a través de los servicios personalizados que ofrece a más de dos millones de clientes— se mueve en la dirección de la máxima satisfacción al consumidor de bajo coste. Así, no debe sorprender que un coloso industrial de la red, eBay, haya decidido invertir alrededor de cuatro mil millones de dólares para adquirir la propiedad de la tecnología de Skype y sus potencialidades de negocio en el mercado mundial. Y, sin embargo, se olvida a menudo que es precisamente la capacidad de adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores lo que decreta el éxito o fracaso de una iniciativa. Las telecomunicaciones, desde este punto de vista, representan un sector emblemático porque son todavía más difíciles de regular y, por lo tanto, de abrir a los benéficos efectos de la competencia y de la innovación extrema.

La clase de masas ha caminado y continuamente se dirige hacia la «proletarización» de los servicios y los bienes de consumo. Lo que no significa necesariamente calidad inferior. Al contrario. Favorecidos por la experiencia garantizada por las nuevas tecnologías, por el reducido coste de adquisición e intercambio de las informaciones y por la dimensión global de la demanda, los consumidores de bajo coste se encuentran en una posición de fuerza que ni siquiera los que han formado parte de la más que reconocida clase media han soñado nunca con alcanzar. Tienen más facilidad y familiaridad en la organización y obtención de resultados, y pueden dirigir la oferta para satisfacer las propias exigencias. Hoy, las relaciones económicas se caracterizan, mucho más que en el pasado, por lógicas «bottomup» (de abajo arriba), que dan cada vez más poder a los consumidores: quien produce debe ingeniárselas y trabajar duro para atraer a los clientes de bajo coste, y ya no al contrario.

Obviamente, no todos los consumidores están encantados con Wal-Mart, Ryanair o Ikea. Una nueva aristocracia, enormemente patrimonializada por la utilización empresarial del conocimiento, reclama bienes y servicios exclusivos, personalizados y con elevado valor adicional. También en este caso, si observamos de cerca los datos, nos encontramos ante un fenómeno de masa, en relación con el elevado número de nuevos ricos. En 2004 se censaron en el mundo seiscientos noventa y un multimillonarios —ciento cuatro más que el año anterior— con una riqueza añadida de tres mil trescientos millones de dólares. Algunos de los mayores multimillonarios del mundo son precisamente los geniales fundadores de las empresas de bajo coste de éxito, como Ingvar Kamprad de Ikea, el sexto hombre más rico del planeta, con un patrimonio personal de veintitrés mil millones de dólares, o los miembros de la familia Walton, de Wal-Mart, que ocupan varios puestos en la lista de los más ricos publicada por el semanal Forbes. Los multimillonarios en dólares aglutinan a decenas de miles de personas esparcidas por todo el mundo. Para esta aristocracia de la renta y del patrimonio han nacido y nacerán empresas especializadas en la satisfacción de sus necesidades no de bajo coste. Los coches de Ferrari, los equipos de alta fidelidad de Bang&Olufsen, los jets privados de Gulfstream, la ropa de Versace y las joyas de Cartier son sólo algunos ejemplos de marcas al servicio de los consumidores multimillonarios. Pero, a menos que sea para hacer negocios rentables o que aumenten su patrimonio, esta franja de la sociedad se mueve en su mundo y no está interesado para nada, o casi para nada, en lo que hace o consume la clase de masas.

Tampoco se interesan en los consumos de bajo coste, por razones radicalmente distintas, los muchos excluidos: consumidores que no disponen de una renta suficiente para comprar ni siquiera servicios o productos superdescontados. En 2001, en la Unión Europea —un área de bienestar y bien protegida por un consolidado Estado social, capaz de redistribuir recursos transversalmente entre las diversas franjas de renta anual— nada menos que el quince por ciento de la población vivía de hecho en una situación de pobreza (según un estudio del Eurostat) (Eurostat, 2005). Antes de las intervenciones redistributivas públicas, el porcentaje subía al veinticinco por ciento. Se trata de núcleos familiares o individuos que viven con rentas inferiores al sesenta por ciento del salario medio y que están imposibilitados casi completamente para permitirse consumos que no sean los de supervivencia y servicios adicionales a los sociales.

En Estados Unidos, el número de personas sin ninguna cobertura sanitaria, excepto la básica y gratuita asegurada por el servicio público, sigue creciendo: según los datos de 2005, el problema abarca a cuarenta y cinco millones de ciudadanos americanos. No poderse permitir ni siquiera una mínima póliza sanitaria es señal evidente de indigencia o de dificultad económica de las familias (excepto algunos jóvenes que, aun pudiendo pagar un seguro, eligen «apostar» por su buena salud y ahorrarse el coste de la prima).

En cualquier caso, fenómenos sociales como los descritos en estas páginas no pueden examinarse sólo desde el punto de vista de las rentas que, a menudo, y en general, no bajan sino que incluso pueden registrar un limitado progreso. Las estadísticas, en este campo, no ofrecen datos de que esto suceda inmediatamente, porque las comparaciones con una distancia de decenios se adecuan a la inflación —distinta en cada país—y a los cambios en el poder adquisitivo. En cada Estado, además, las modificaciones en la distribución de la riqueza producida se calculan, en general, dividiendo a los perceptores de rentas en «quintos»: cinco franjas superpuestas, cada una de las cuales «contiene» el veinte por ciento de los sujetos.

Y, sin embargo, en Estados Unidos, el veinte por ciento de los ciudadanos más ricos (rentas por encima de los setenta y cinco mil dólares al año), que en 1967 percibía el 43,8 por ciento de las rentas totales, en 2003 ha alcanzado el 49,8 por ciento: se ha quedado con la mitad de la «tarta» de las rentas estadounidenses, mientras que el peso de la franja central (rentas entre treinta y cinco mil y cincuenta mil dólares al año) ha bajado del 17,3 por ciento al 14,8 por ciento del total. Un fenómeno que, obviamente, no indica un empobrecimiento en términos absolutos —en los últimos treinta y cinco años la riqueza producida en los Estados Unidos ha crecido enormemente y todos se han beneficiado de alguna manera— sino una distribución desequilibrada que ha favorecido a los perceptores de rentas más altas, en detrimento precisamente de la clase media: en el periodo 1967-2003, la franja central ha visto crecer, de hecho, su renta en un 31,9 por ciento, al igual que los pobres de la franja más baja (con rentas de cero a quince mil dólares al año), que han registrado un aumento del 31,7 por ciento. Para los ricos de la franja más elevada, el incremento de la renta ha sido del 75,6 por ciento.

Año tras año, esta dinámica divergente de las rentas ha producido desequilibrios todavía más macroscópicos en la acumulación de riqueza (inmobiliaria, financiera, etcétera): hoy, el uno por ciento de los ciudadanos con rentas más elevadas tiene en su poder el cuarenta por ciento de la riqueza de todo el país, un trozo más grande del que corresponde al noventa por ciento de los trabajadores con renta inferior. Datos que hacen decir a Laura D’Andrea Tyson —presidenta de la London Business School y jefa de los consejeros económicos de Clinton en la Casa Blanca a mediados de los años noventa—que en Estados Unidos una distribución de las rentas tan desigual y desequilibrada no se veía desde la «edad del jazz», los locos y salvajes años veinte (Tyson, 2004).

Entre estos dos estratos sociales extremos se agita el magma de la gran clase de masas. Es una clase en parte original y en parte evolutiva, que se ha acostumbrado a consumir cada vez más servicios y productos incluso con la misma renta. O mejor, se ha acostumbrado a vivir en un contexto en el que las posibilidades de consumo incremental aumentan al aprovechar una oferta de bajo coste que, gracias a la compresión de los precios, se traduce en un aumento del poder adquisitivo.

Una clase que, en su perfil y en su psicología, recuerda mucho a las masas romanas de la época imperial: no quiere «pan y circo» porque sabe que tiene que pagar los servicios que consume, pero quiere juegos cada vez más largos y pan siempre abundante, a precios más baratos. Y si el emperador la desafía cerrando el Coliseo o suspendiendo la distribución del pan, es muy probable que pierda el poder en la primera revuelta. Pero ofrecer siempre servicios de bajo coste a esta clase de masas no es un ejercicio fácil. Se buscarán, como veremos más adelante, políticas públicas originales y quizá un nuevo contexto de crecimiento sostenible.

 

APUNTE A PIE DE PÁGINA

(5) Datos obtenidos del balance del ejercicio de 2004 de Telecom (RDSI: Red Digital de Servicios Integrados).

 

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