POR. LAÍS FERNANDES SANTOS. GRADUADA EN DISEÑO GRÁFICO POR LA UNIVERSIDAD DE FUMEC
Con los avances de la tecnología y el desarrollo continuo de nuevos medios de comunicación, la información llega constantemente al consumidor a gran velocidad y desde múltiples direcciones. La publicidad y las marcas surgen de manera acelerada, como un asalto al cerebro, buscando diferentes formas de fijarse en la mente de los consumidores. Con toda esa polución de información, ¿qué es lo que realmente llama la atención y qué es lo termina siendo descartado por nuestro cerebro como basura?
En Internet, televisión, periódicos y revistas, correos electrónicos, mensajes de texto o videojuegos, las marcas pugnan por atraer la atención del espectador, y, sumido en esa lluvia de información, el cerebro ha pasado a ser más exigente, riguroso y protector, para permitir el paso a las comunicaciones que contengan algo más que simple información sobrecargada y agobiante.
El comportamiento del consumidor en el siglo XXI ha cambiado. La comunicación, la publicidad, las marcas y las estrategias de marketing se adaptan y buscan nuevas estrategias para crear clientes fieles y satisfechos. Las campañas se reorientan para contener un mensaje más emocional racional, siguiendo las directrices del Neuromarketing.
NEUROMARKETING
Definido por Martin Lindstrom como «un instrumento utilizado para ayudarnos a decodificar lo que los consumidores pensamos al estar delante de un producto o una marca», el neuromarketing no invalida al marketing tradicional, sino que surge como un añadido, una nueva manera de hacer marketing en el nuevo siglo. Si se analiza el neuromarketing combinado con las dos ramas de la investigación de mercados tradicionales (cualitativa y cuantitativa), el resultado que se obtiene puede ser interpretado como el futuro del marketing.
Aunque considerado una ciencia joven y limitada, pero de creciente desarrollo, el neuromarketing rompe barreras y permite un conocimiento cada vez mayor de la mente inconsciente y del comportamiento del usuario.
Así pues, constituye una herramienta muy efectiva para la venta, y puede ser aplicado a diversos campos sensoriales: visual, auditivo, olfativo, gusto o tacto.
Cuando se aplica a las técnicas de marketing online, más concretamente a las campañas de email marketing se limita al campo visual. De hecho, el neuromarketin, visual presenta una importancia crucial y genero resultados trascendentales para las investigaciones.
El email marketing es una de las muchas herramientas: de marketing online disponibles. Es considerada la madre veterana de las herramientas citadas, pero sigue siendo un mecanismo eficaz que ha sabido adaptarse al cambio: y necesidades de la nueva comunicación. Se considero que cualquier envío de comunicaciones vía email es uní acción de email marketing.
Dichas acciones pueden ser desde simples anuncios, catálogos digitales, ofertas lanzamientos de productos hasta cualquier información acerca de un producto o servicio. Se trata, por tanto, de una herramienta eficaz, rápida y económica, idónea parí campañas de marketing one to one.
La finalidad del email marketing es adquirir nuevo: clientes y consolidar la fidelidad de los que ya lo son Siempre que se ofrezca al usuario una comunicación segmentada y optimizada, según sus intereses y necesidades, el email marketing seguirá siendo una poderosa herramienta que proporciona el conocimiento profundo de su audiencia y sus preferencias. Une campaña de email marketing bien segmentada y bien dirigida posee múltiples ventajas y puede general considerables beneficios.
EL CEREBRO HUMANO
El cerebro es el órgano más enigmático e importante del ser vivo. Es irremplazable y sirve para controlar el organismo y la conducta. Además, por medio del cerebro existe interacción entre el mundo social y físico que nos rodea. Gracias al notable desarrollo y evolución constante del cerebro, el ser humano es capaz de realizar tareas diferentes y complejas, desde aprender un nuevo idioma hasta construir complicadas estructuras.
La naturaleza flexible y dinámica de ese órgano de tan solo un kilo y medio es el resultado de su continua evolución y movimiento, lo que dificulta la tarea de conocerlo como un todo.
Debemos a Paul MacLean, médico norteamericano y neurocientífico que hizo contribuciones significativas en los campos de la psicología y la psiquiatría, la definición de cerebro triúnico. MacLean afirma que «en la estructura cerebral humana habitan tres sistemas diferentes, cada uno con sus propias lógicas de funcionamiento, relativamente independientes, y que se relacionan entre sí siguiendo una jerarquía». Estos niveles se conocen como el sistema reptiliano, el sistema límbico y el córtex o neocórtex.
El cerebro reptiliano es el cerebro primitivo, la zona más antigua que consiste en los ganglios basales, zonas del tronco del encéfalo y el cerebelo, responsables de las funciones necesarias para la supervivencia. Para MacLean, estas zonas estaban relacionadas con los comportamientos estereotipados y predecibles que, según él, definen a los animales vertebrados poco evolucionados, como los reptiles.
En el centro de ese sistema se encuentra el hipotálamo, que regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como el hambre, el miedo o la temperatura corporal. «El cerebro reptiliano basa sus reacciones en lo conocido y no es proclive a ningún tipo de innovación»
Resumiendo, ese sistema representa un conjunto de códigos preprogramados que determinan los comportamientos y reacciones.
El sistema límbico es conocido como el sistema de las emociones. Engloba diferentes estructuras corno el hipocampo, que cumple una función importante en el aprendizaje y la memoria, la amígdala, que regula las respuestas emocionales y desempeñan un rol activo en la vida emocional, y el hipotálamo, implicado junto con la glándula pituitaria en el mantenimiento homeostático del cuerpo.
Según MacLean, el sistema límbico apareció con los mamíferos más primitivos y, sobre la base del complejo reptiliano, se estableció como la estructura responsable de la aparición de las emociones asociadas a las experiencias vitales.
Braidot afirma que «el neocórtex es la sede cerebral del pensamiento y de las funciones cognitivas más elevadas, corno el razonamiento abstracto y el lenguaje». El sistema del cerebro pensante es el resultado más reciente de la evolución cerebral. Paul MacLean sostiene que «si el complejo reptiliano se basa en la repetición de procesos por la propia biología, la neo-corteza es permeable a todo tipo de sutilezas provenientes del entorno y del análisis de nuestros propios actos».
El neocórtex es considerado, por tanto, la cuna de la racionalidad en el sistema nervioso, que existe independientemente de las emociones y de las conductas.
Se denomina «neo» (de nuevo) porque es la parte evolutivamente más reciente de la corteza cerebral. En la especie humana, la neocorteza es la mayor parte del cerebro: constituye aproximadamente el 80% del volumen cerebral y recubre el resto de las estructuras cerebrales. Presenta un grosor de entre 2 y 4 milímetros y contiene, en promedio, unos cien mil millones de neuronas, además de los surcos y crestas que dan características a sus enormes pliegues.
La corteza cerebral se encuentra dividida en cuatro grandes zonas: el lóbulo parietal, temporal, occipital y el frontal. Estos lóbulos se distinguen por sus funciones: el lóbulo parietal procesa las sensaciones táctiles, el lóbulo temporal alberga la corteza auditiva primaria, mientras que el lóbulo occipital destaca por ser el encargado de la visión.
Por su parte, el lóbulo frontal es el más avanzado de los cuatro, y es responsable del procesamiento del lenguaje, el comportamiento social y el control emocional. Además de los lóbulos, el neocórtex también contiene seis capas horizontales de células nerviosas (neuronas excitatorias e inhibitorias), y por numerosas columnas asociadas a la percepción sensorial de cada parte del cuerpo.
LA NEURONA
Centrándonos en las neuronas, es importante decir que son las unidades básicas del tejido nervioso. Su agregación forma el sistema nervioso y el cerebro. En su libro La mente y el cerebro, Amadeo Muntané afirma que «las neuronas o células nerviosas, desde el punto de vista bioquímico, son parecidas a otras células del organismo, ya que consumen oxígeno y glucosa e intercambian productos químicos; sin embargo, tienen unas características propias y únicas gracias a las cuales se produce el funcionamiento cerebral» .
Esas redes neuronales son encargadas de realizar diversas funciones complejas del sistema nervioso. Cada tipo de neurona se caracteriza no sólo por su formato, como también por su contenido molecular y por su localización en el cerebro, lo que define también su función. No obstante, todas presentan una estructura básica común.
En general, las neuronas están compuestas por el soma, el cuerpo celular de la neurona, donde se encuentra el núcleo y desde cual nacen dos tipos de prolongaciones: las dendritas, prolongaciones similares a ramas que reciben información de otras neuronas (por tanto, receptoras del impulso nervioso), y el axón, una estructura alargada que parte del soma y conduce el impulso nervioso hacia otra neurona (lo que lo erigen en transmisor del impulso nervioso). Los axones suelen estar cubiertos por una sustancia denominada mielina, que permite una circulación más rápida del impulso nervioso.
«El impulso nervioso, expresado en forma de una señal eléctrica, recorre el axón neuronal a más de 100 metros por segundo y se propaga a otras neuronas a través de las sinapsis, el espacio que conecta a unas neuronas con otras», afirma José Vicosa.
Entre los extremos de las neuronas hay un espacio vacío llamado sinapsis. Para que haya una conexión efectiva entre las dos células, los botones sinápticos, localizados en la punta del axón, liberan moléculas conocidas como neurotransmisores que atraviesan ese espacio vacío hasta la espina dendrítica.
Los neurotransmisores son una especie de mensajeros químicos que envían información de una neurona a otra por medio de la sinapsis. Actualmente ya se conoce más de cien tipos diferentes de neurotransmisores, cada uno con su función específica. «La variedad de efectos que provocan los neurotransmisores es la base del alfabeto que construye el lenguaje del código neuronal», reitera Vicosa. La acetilcolina, por ejemplo, es el neurotransmisor del aprendizaje; la dopamina regula los niveles de respuesta y es fundamental en la motivación, en las emociones y los sentimientos de placer; la serotonina es el neurotransmisor del sueño; las endorfinas transmiten la felicidad, inhiben las neuronas implicadas en el dolor y regulan la liberación de hormonas de respuesta al estrés. Ese proceso, supuestamente sencillo, constituye la base de la actividad cerebral humana, que permite procesar y computar informaciones, generando respuestas.
DISEÑO DE ESTRATEGIAS COMERCIALES
El conocimiento del modelo triúnico cerebral permite diseñar nuevas y mejores acciones de neuromarketing que satisfagan a las necesidades, deseos y demandas de los consumidores. En el mercado publicitario, por ejemplo, las campañas se han centrado en apelar siempre al cerebro reptiliano y al límbico, pero no al racional.
Hoy en día, la publicidad trata de seducir a los potenciales compradores sin hablar del producto en sí, ni de su precio; simplemente se evocan emociones y se cuentan historias que reflejen el estilo de vida que todos quieren llevar. El cerebro reptiliano y el cerebro límbico, por ser más fáciles de predecir, producen necesidades de compras más potentes que el cerebro pensante; por eso los anuncios intentan tocar la fibra sensible de las personas, buscando vender no el producto, sino la sensación o emoción asociada a él.
Cuando se habla de la especialización hemisférica del cerebro aplicada al neuromarketing se puede citar la facilidad de segmentar un mercado de acuerdo con las diferencias de personalidad entre personas con dominio en el hemisferio derecho o en el izquierdo.
En el diseño de campañas publicitarias relacionadas con el precio de un determinado producto, si la idea es disminuir la sensibilidad a este, es aconsejable impactar el hemisferio derecho (sensible a valores como amistad o amor), antes de que el hemisferio izquierdo (sensible a cálculos) pueda interferir.
El neuromarketing toma como modelo las neuronas y las conexiones sinápticas para estudiar cómo es la respuesta de un consumidor ante un estímulo. Se desencadenará una respuesta cuando el mensaje o el nuevo producto es suficientemente impactante para una determinada persona. «Los estímulos procedentes de estrategias de marketing, como un producto, precio o marca, sumado a una experiencia del consumidor, genera en el cerebro un cableado neuronal que se constituye en la base biológica de las decisiones del usuario: qué, cómo, dónde y cuándo comprar y consumir», declara Braidot.
También los neurotransmisores son de gran relevancia para la práctica del neuromarketing, ya que algunas de estas sustancias están directamente relacionadas con el placer, la calma, la energía o la capacidad de atención. Braidot afirma que «el exceso o la escasez de algunos neurotransmisores se encuentra en el origen de muchos estados de ánimo». La liberación de dopamina, en el contexto de la neuromercadotecnia, puede, por ejemplo, producir una compra por impulso, debido a la fuerte presencia de determinadas emociones y estados de placer.
Lindstrom ratifica: «la dopamina es una de las sustancias más adictivas conocidas hasta ahora y sus efectos seductores determinan, al menos en parte, nuestras decisiones de compra. […] Esa dosis de felicidad se puede atribuir a la dopamina, la sustancia que confiere al cerebro la sensación de gratificación, placer y bienestar. Cuando decidimos adquirir un artículo, las células del cerebro que liberan la dopamina secretan una ráfaga de bienestar, y esa dosis de dopamina alimenta nuestro instinto de seguir comprando, aunque la mente racional trate de convencernos de que ya es suficiente».
EL CONOCIMIENTO DEL CEREBRO
Sí la tecnología permitió a la humanidad explorar el mundo, ahora se profundiza en nuevos territorios que permiten descubrir la complejidad del ser humano. El estudio del cerebro ofrece claves para abordar su manejo, reparación y rediseño, como tratan de hacer los mercadólogos y diseñadores. La exploración del cerebro permite conocer de los secretos más íntimos de la naturaleza humana, la conciencia, la sensibilidad y la imaginación de los usuarios.
El neuromarketing permite comprender de manera simplificada la organización cerebral y cuáles son las zonas que responden a estímulos específicos. Los científicos Patrick Renvoise y Christophe Morin, fundadores de la empresa Sales-Brain, han propuesto un estudio denominado Neuromap, el botón de compra del cerebro. Ese estudio se basa en el concepto de seducción al cerebro reptiliano, combinado con seis diferentes estímulos que actúan simultáneamente.
Renvooise y Morin defienden que en el cerebro humano existe un botón de compra (The Buy Button) que se activa cuando el cerebro reptil es estimulado por el Pain (dolor o necesidad del consumidor por adquirir un producto o servicio) y por el Gain (los beneficios tangibles que van a producir al cerebro la adquisición de determinado producto). Aunque el cerebro reptiliano controla una cantidad de funciones complejas, como la respiración y la frecuencia cardíaca, es posible atraer su atención mediante un lenguaje muy sencillo. Sales-Brand cita en su web seis estímulos básicos:
1) El cerebro reptil es muy egocéntrico y se preocupa sobre todo por la supervivencia. Es egocéntrico y no tiene paciencia ni empatía por cualquier otra cosa que no se refiera a su bienestar.
2) El contraste es un tipo de estímulo que hace que el cerebro reptil tome decisiones rápidas y seguras. El contraste del antes/después es un motor de decisión segura para el cerebro.
3) El cerebro reptil está constantemente explorando en busca de lo que le es familiar, amigable, fácil y tangible. No es capaz de procesar conceptos complejos.
4) El cerebro reptiliano se centra en el principio y el final, y olvida de casi todo que ocurre en el medio. Por tanto, hay que destacar el contenido siempre al principio y reforzarlo siempre al final.
5) El procesamiento visual es lo primero que entra en el cerebro, lo que conduce a una conexión muy rápida y eficaz para la toma de decisiones.
6) Si hay emoción, el cerebro reptil será más propenso a recordar el mensaje. Los cócteles emocionales crean reacciones químicas que afectan directamente a la forma en que el ser humano memoriza y actúa.
De acuerdo con el ABC para crear campañas efectivas, desarrollado por Doppler (aplicación especializada en email marketing), «una de las grandes ventajas del uso del correo electrónico es la habilidad para construir relaciones con clientes actuales, potenciales y nuevos». Si se construye esta relación en base a un planeamiento a largo plazo, el incremento de las ventas y la satisfacción por parte de los clientes aparece como consecuencia. Por medio de la ciencia del neuromarketing aplicada, se puede conocer lo que funciona y lo que es mejorable en las campañas, así como adquirir informaciones que ayudan a puntuar la eficacia de los mailings.
En España, el 53 % de internautas del género femenino están suscriptos en newsletter o boletines informativos, y más de la mitad, el 54 % de esas mujeres están suscritas en mailings del sector de la moda. Estos datos se tornan relevantes cuando se piensa en la cantidad de usuarios que diariamente están en contacto con diferentes campañas de mailing.
El cerebro del consumidor está permanente expuesto a numerosas publicidades, productos, anuncios y campañas de email marketing. Por medio de diferentes técnicas de neuromarketing es posible tomar las decisiones oportunas en las estrategias de marketing online, facilitando la venta y la experiencia del comprador.
CONCLUSIÓN
El nuevo milenio ha traído grandes avances en herramientas de investigación y aplicaciones dentro de la neurociencia, además de coronar el neuromarketing como un nuevo campo de investigación de mercado. El estudio de la dinámica de respuestas inconscientes de los consumidores a los estímulos de marketing está sólo empezando; el crecimiento del neuromarketing continuará de manera progresiva y positiva. Poco a poco, el valor agregado a esa nueva ciencia se difundirá a pequeñas y medianas empresas y estará cada vez más al alcance de todos.
El neuromarketing sin duda tiene un futuro prometedor. Muy pronto habrá una considerable cantidad de especialistas formados en esa disciplina, que investiga y estudia procesos cerebrales con el objetivo de aclarar la conducta y la toma de decisiones de las personas.
SABER MÁS
FUENTES DE INFORMACIÓN PARA EL DISEÑO DE NEWSLETTERS
Es difícil precisar todos los puntos a tener en cuenta para crear una newsletter. Pero mediante un estudio de neuromarketing que integre diversas técnicas tales como el electroencefalograma (que mide las variaciones eléctricas en la superficie cerebral), el eyetracking (que recoge el movimiento ocular), el mousetracking (que analiza la ruta seguida por el ratón) y el análisis facial (que detalla los movimientos faciales relacionados con la expresión de emociones) es posible determinar los atributos más efectivos para construir una campaña de mailing.
Además, un estudio de neuromarketing proporciona otros posibles recursos aplicables a la construcción de una newsletter. Gracias a esta nueva ciencia es posible predecir el comportamiento y las decisiones finales de los consumidores analizados, planteando qué es lo que funciona y qué puede ser mejorable en una campaña, así como adquirir informaciones que ayuden a definir la efectividad de los diseños.
DOS CEREBROS EN UNO
El neocórtex está dividido en dos hemisferios cerebrales, lo que lo define como una estructura no uniforme, ya que ambas partes no son idénticas. Es tos hemisferios están conectadas entre sí por una estructura denominada cuerpo calloso, un conjunto de fibras nerviosas que recorren todo el cerebro. Cada hemisferio es responsable de diferentes funciones, y se establece una relación invertida entre ellos, ya que el hemisferio derecho se encarga de coordinar el izquierdo y el hemisferio izquierdo coordina el derecho.
El hemisferio derecho procesa la información en forma holística. Es el hemisferio que interviene en actividades relacionadas con la creatividad, la conducta emocional, la intuición y el reconocimiento de imágenes. Muchos estudios apuntan a que los seres humanos con el hemisferio derecho dominante son creativos y tiene facilidad para desarrollar la imaginación. Por su parte, el hemisferio izquierdo trata la información de manera analítica y secuencial. Es el hemisferio relacionado con la capacidad lingüística, además de otras funciones tales como la capacidad de realizar razonamientos lógicos y abstracciones, resolver problemas matemáticos, aprender teorías y hacer deducciones. Anatómicamente, el entramado neuronal es mucho más denso en el hemisferio izquierdo que en el hemisferio derecho, lo que hace el lado izquierdo ser más dominante en la mayoría de los individuos.
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