POR JAVIER PÉREZ
Las empresas que reparten productos siguen puliendo su modo de vivir en esta época de crecimiento imparable de la compra online.
SEGUN LOS DATOS de la Organización Empresarial de Logística y Transporte UNO, el sector logístico reparte cada día un millón y medio de paquetes solicitados por comercio electrónico. La cifra es llamativa, ya que supone ni más ni menos que doce veces más que hace tan solo cinco años, cuando se realizaban 125.000 entregas diarias. La compra de productos online ha movido 48.000 millones de euros en 2019, un 28% más que en el año anterior, y se prevé que sus ventas aumenten a un ritmo del 20% anual de aquí a 2023.
Estos números escalofriantes provocan que vendedores y empresas de transporte traten de adaptarse a marchas forzadas a lo que piden los compradores. El director comercial de eBay para el sur de Europa, José Luis Manzano, señalaba a mitad de mes en una jornada organizada por UNO que en nuestro país «todavía hay mucho recorrido. Reino Unido o Alemania son mercados más maduros». El siguiente paso, estima, es seguir mejorando el servicio para continuar colmando las expectativas de los clientes.
Alberto Navarro, consejero delegado de SEUR, afirma que se encuentran ante el reto de crecer al mismo tiempo que aumenta la complejidad operativa por el incremento de las peticiones de los usuarios. Esa mejora en el crecimiento tiene que conjugarse con el interés de los clientes en la sostenibilidad y la creciente demanda de la personalización del servicio, que ha de traducirse en una experiencia más satisfactoria para el cliente.
Acometer estos retos no es fácil; más aún si percibes lo que falta por hacer cuando vienes de otros mercados más desarrollados. Es lo que le ha ocurrido a Elisabeth Rodríguez. Hace seis meses volvió a España para ser directora general de UPS en nuestro país después de haber pasado veinte años fuera de nuestras fronteras. En nuestro país las personas están muy concentradas en las ciudades. Hay mucho atasco.
Envío de paquete.
Hay soluciones complejas. Animaría a las instituciones a trabajar con las industrias. Nosotros invertimos en tecnología». «Cuando las ciudades son más pequeñas, es más fácil. Si estás en un comité ejecutivo y sabes que se va a construir un túnel, por ejemplo, puedes recomendar que hagan las vías más anchas para que puedan circular bien los trenes de mercancías», dice. Saber los planes con tiempo, en cualquier caso, es algo que siempre ayuda a cualquier negocio. Juan Pablo Lázaro, ex presidente de CEIM (Confederación Empresarial de Madrid) y presidente de Sending Transporte, piensa que el gran desafío está en que nos encontramos ante un cambio de paradigma, con generaciones que ven la tecnología de modos distintos y cambios de calado que se avecinan: «Las ventas de comercio electrónico del retail son el 7%; en cuatro años se prevé que lleguen al 35%. No hay nadie preparado». En su opinión, el gran cambio que hay que dar consiste «en dejar de ser reactivos por ejemplo ante el Black Friday y anticiparse con el manejo de los datos».
Curro Abad, CEO del Grupo Queraltó, empresa con más de 120 años de experiencia en suministros médicos, productos y servicios para la salud que también distribuye por Internet, estima que la clave de todo es que empresas de logística y vendedores se pongan de acuerdo para ser más eficientes y dar mejor servicio.
La celeridad en el reparto de los productos es, sin duda, una de los grandes desafíos. Maite Rivera, responsable de comercio electrónico de Venca, reconoce que hace treinta años no era una cuestión que preocupara mucho en su empresa. «Hoy la competencia es tan fuerte que, o te pones a la altura, o te quedas en el camino», admite. Tratan de distribuir sus productos de moda en 24/48 horas y con un buen servicio.
Para Manzano, «no todas las categorías de producto demandan la misma urgencia. Quien compra una televisión no necesita tenerla en dos horas. Ahí importa más el precio». Según indica por su experiencia en eBay, «lo más importante es que el envío sea gratis, que no lo es. Acaban asumiéndolo comprador y vendedor y los márgenes se estrechan». Estima que entregar el producto en tres días es razonable, aunque hay operadores que lo sirven el mismo día en que se pide.
Alberto Navarro piensa que la urgencia se está imponiendo como un estándar, incluso en categorías que no parecía que fuera a ser así». El consumidor, confirma, es el gran ganador en este proceso. «Nuestros envíos en una-dos horas están creciendo a doble dígito. Es verdad que hay categorías que se están desarrollando más rápido y otras que no pensabas que se fueran a desarrollar y lo hacen», añade.
Recogida de paqueteria.
El cliente es el que tiene que elegir. Lázaro admite que hace unos años no hubiera podido creer que Inditex o The Phone House iban a lograr el 50% de su facturación de modo online, pero está ocurriendo. «El 50% de las búsquedas ya se desarrolla en los marketplaces (tiendas online). Las redes sociales están aprovechando para vender. YouTube se utiliza también como buscador…», resalta.
Elisabeth Rodríguez se plantea cómo encajar todo este desarrollo con la sostenibilidad, y explica que ya han puesto en marcha algunas iniciativas: «El que quiere el producto el mismo día también desea que la entrega sea sostenible. Por eso hemos puesto 1.300 access points (puntos de recogida) en España y ya tenemos 28.000 en el mundo. El cliente quiere opciones. También puede darse de alta en My Choice para que le llegue una alerta cuando vamos a enviarle un paquete y pueda decirnos si se lo enviamos a otra dirección. Antes movíamos paquetes importantes; ahora, si hay mucho tránsito, se contamina más que si se envían veinte paquetes a una tienda».
Alberto Navarro destaca que SEUR también cuenta con 3.000 puntos en España y Portugal para envíos y devoluciones. La base del éxito en la eficiencia está en la colaboración: «Solos no podemos. Necesitamos buscar socios». La compañía trabaja en modelos tecnológicos predictivos para poder ajustar mejor el encaje y la eficiencia de la oferta y la demanda.
Las devoluciones son otro de los grandes frentes de la distribución. En él hay quien cobra y quien no cobra. «Nosotros cobramos por las devoluciones. Queremos mantener los precios bajos, y si no cobramos por las devoluciones, el modelo de negocio no aguanta», señala Maite Rivera. La responsable de comercio electrónico de Venca admite que esta circunstancia se convierte en una barrera para su empresa, pero recuerda que ella ha trabajado en Alemania, en Zalando, y allí «la tasa de devoluciones es altísima. Por eso incluyen todo en una mensualidad: los envíos y las devoluciones».
Curro Abad sostiene que los precios y los costes operativos del mundo online y el físico se han igualado mucho. Elisabeth Rodríguez insiste en la necesidad de ofrecer una gran variedad de opciones para que la propuesta sea atractiva en un medio u otro: «En un barrio de Londres de 900.000 personas puedes tener unas opciones alucinantes. Si la opción que te da el marketplace (tienda de comercio electrónico) no es enviarte el producto al día siguiente o el precio es desorbitado, te vas al súper». Hay diferentes categorías de consumidores y van a ir evolucionando.
Recogida en Correos.
En cuanto a los plazos de devoluciones, Alberto Manzano incide en que la ley marca que se efectúen en catorce-quince días: «La realidad en el mercado se sitúa en los treinta días. El consumidor quiere tener más tiempo. Hay categorías que pueden asumir no cobrar por las devoluciones». Rivera explica las diferencias con el mercado alemán: «Zalando tiene cien millones de devoluciones. El 90% devuelve el producto a los quince días. Les interesa devolverlo en ese plazo porque quieren dinero”.
El mundo de la distribución tiene mucho detalle que hay que tener en cuenta: «Está comprobado que el 50% de las compras por Internet se anula si se pone un coste de transporte», señala Juan Pablo Lázaro. En su opinión, el coste o no de los envíos va a variar según la categoría del producto: «Quien compra un perfume de 60 euros lo quiere ya y está dispuesto a pagar por ello», asegura.
José Luis Manzano añade que «los productos de bajo valor y bajo precio, si añaden el coste de transporte, dejan de ser de bajo valor y bajo precio, y ya no convierten en ventas. Si pones un euro de precio con cinco euros de coste de envío, convierte mucho más». Alberto Navarro incide en que el servicio que están proporcionando en España empresas como SEUR, donde trabaja, es muy bueno: «El 85% de los que compran online pide que le entreguen el producto en casa o en el trabajo. En otros países no pasa». Para Curro Abad, el problema de esta situación es si es sostenible tan buen servicio. ¿Será un coste desorbitado? El tiempo lo dirá, y, desde luego, lo confirmarán la continuidad o no de los negocios.
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